Аналитики Яндекс Рекламы провели исследование, чтобы узнать, как покупатели готовятся к Чёрной пятнице, какие товары выбирают и чем руководствуются при этом. А мы дополнили их выводы рекомендациями, которые помогут сделать продвижение эффективнее и повысить продажи в горячий сезон.
Методология
| Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели | Аналитика поискового спроса и поведения аудитории | Внутренние обезличенные данные |
| Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+, 1 485 человекАвгуст 2023 года | Данные Яндекса по поисковому поведению пользователей 2021–2023 гг. | Данные Яндекса по рекламным инвестициям и среднему чеку |
По данным опроса, 90% россиян покупают что-то на распродажах. Большинство (68%) ищут самый выгодный вариант и внимательно сравнивают цены. А особенно ответственные покупатели готовятся к распродажам заранее — они планируют покупки, а порой составляют списки. Таких покупателей среди наших респондентов 33%.
Чёрная пятница — узнаваемое событие среди покупателей
По результатам опроса, о Чёрной пятнице знают 89%, а 43% что-то купили именно на этой распродаже в 2022 году. Причём 65% из купивших предварительно готовились к этому событию, 40% составляли список покупок. Интересно, что почти 2/3 из тех, кто составлял список, купили ещё и товары, которых в нём не было.
Запускайте медийные кампании заранее, чтобы охватить аудиторию на этапе подготовки и стимулировать спонтанные покупки. В этом помогут более 600 сегментов для таргетинга, которые доступны в Директе. Среди них есть и новый сегмент — те, кто похож на покупателей в онлайне.
Реклама — основной источник информации о скидках в Чёрную пятницу
Из рекламных коммуникаций о скидках и акциях узнают 40% опрошенных. Кроме рекламы, следить за распродажами помогают приложения интернет-магазинов или маркетплейсов (33%), а ещё информация в Поиске или интернете (30%).
Кто и что покупает в Чёрную пятницу
Учитывайте особенности поведения аудитории и выстраивайте многоступенчатую коммуникацию с помощью инструментов медийной и перфоманс-рекламы, чтобы быть с пользователем на каждом этапе воронки.
Например, сформировать спрос поможет медийная реклама. Используйте Премиум-билборд, чтобы обратиться к любителям распродаж, рекламу в Поиске — для контакта с рациональными покупателями и карусель в видео со скидками — для массовых покупателей. После этого можно подключить 6-секундные видео и затем замотивировать пользователя на покупку с помощью баннерной рекламы, ретаргетинга и look-alike.
Конвертировать интерес в покупки позволит товарная реклама в Поиске и РСЯ. А смарт-баннеры подтолкнут пользователей к повторным покупкам.
Когда вы используете инструменты на разных этапах воронки, не забудьте перенести сегменты аудитории и на следующие этапы коммуникации. Так с аудиторией тех, кто видел Премиум-баннер или карусель в видео, можно повторно проконтактировать через рекламу в РСЯ.
Покупатели выбирают привычные товары с хорошей скидкой
В Чёрную пятницу часто покупают привычные товары по выгодной цене (36%) или стараются запастись впрок (26%). При этом около четверти потребителей стремятся приобрести товары из последней коллекции или попробовать что-то новое.
Настройте ретаргетинг на тех, кто уже интересовался вашими товарами. Так вы сможете напомнить потенциальным клиентам о товарах в корзине или предложить подборку актуальных товаров постоянным клиентам.
Создайте отдельные текстово-графические объявления на тех, кто добавил что-то в корзину, но в итоге не купил. Это максимально лояльная аудитория, которая находится в шаге от покупки. Стимулировать её можно с помощью специальных промокодов на дополнительную скидку или повышенного кешбэка.
При выборе товаров покупатели в первую очередь обращают внимание на стоимость и размер скидки на товар (66%). Кроме того, значение имеет стоимость доставки, репутация продавца и наличие кешбэка.
Используйте возможности Директа по максимуму, чтобы привлечь внимание к скидкам
— Загрузите фид с информацией о скидках
— Добавьте промоакции на уровне группы или рекламной кампании в Поиске и РСЯ
— Укажите актуальную и старую цену в текстово-графических объявлениях
— Скорректируйте заголовки и тексты объявлений так, чтобы подсветить акцию, скидку или распродажи
Информация об ограниченности предложения стимулирует спрос.
При оплате товаров покупатели преимущественно рассчитывают на собственные сбережения. При этом треть опрошенных прибегают к заёмным средствам.
Подключите Яндекс Pay и предложите пользователям оплачивать покупки в удобном им графике с Яндекс Сплитом, а сами получите полную оплату сразу.
В прошлом году в Чёрную пятницу покупали товары в среднем из трёх категорий
В Чёрную пятницу — 2022 каждый второй покупатель отдал предпочтение товарам из категории «Одежда и обувь». Кроме того, популярностью пользовались косметика и парфюмерия, электроника и бытовая техника и товары для дома.
Привлечь внимание к товарам и выделиться на фоне конкурентов помогут специальные решения для товарной рекламы в Директе:
— Товарная галерея усилит ваше присутствие в Поиске и покажет товар именно в тот момент, когда пользователь ищет его
— Товарные видео в Рекламной сети продемонстрируют продукт со всех сторон и подчеркнут его преимущества
— Добавление всех предложений в поиск по товарам увеличит продажи в специальном разделе «Товары»
Покупки на распродаже в прошлом году совершали преимущественно онлайн
В категории «Бытовая техника и электроника» растёт интерес к умным гаджетам, которые облегчают быт. Например, к радионяням (+103%), системам умного дома (+35%) или роботам — мойщикам окон (+27%).
Запустите отдельную Товарную кампанию для Чёрной пятницы
Вот как это сделать:
— В ссылке на продвигаемую страницу укажите страницу акции, чтобы Директ генерировал объявления про ваш магазин именно для неё
— Для генерации объявлений о товарах загрузите фид с акционными предложениями или укажите товары со скидками вручную
— Загрузите отдельный файл для рекламы страниц каталога со ссылками на страницы категорий, которые участвуют в акции
— В объявлениях про магазин скорректируйте заголовки и тексты, добавьте соответствующие изображения и видео про акцию
Среди услуг популярны развлечения и предложения в сфере здоровья и красоты
Осень и зима являются лучшим временем для определённых косметологических процедур, например фотоомоложения.
Кроме того, в холодное время года пользователи проявляют всё больший интерес к досугу в помещениях. По сравнению с сентябрём, в ноябре интерес в Поиске к театрам, кино и концертам увеличивается на 47%, а к кафе, ресторанам и барам — на 18%.
По сравнению с прошлым годом, растёт интерес и к компьютерным играм (+19%), музыкальным сервисам (+23%).
Чёрная пятница — начало подготовки к Новому году
Многие пользователи используют Чёрную пятницу как возможность подготовиться к Новому году и, конечно, начать новую жизнь. Так, в 2022 году 58% респондентов купили подарки к предстоящим праздникам именно на этой распродаже.
Кроме того, потребители уже строят планы на будущий год, а значит, начинают интересоваться абонементами на фитнес, йогу и пилатес (+29% запросов в ноябре, по сравнению с июлем) и онлайн-образованием (+53%).